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冰泉：把牙膏做成一门（奶糖厂附近清洗市政管道）
文 | 王凤至
编辑 | 王小坤
创业做牙膏这件事，听起来好像不那么性感。
回想过去十年你的牙膏选购体验，面对大卖场货架上清一色的蓝白绿系外包装产品，只要锁定好需求到底是美白、抗敏或是防龋齿，驻足时间通常都不会超过三分钟。
快速决策背后是注意力的缺失，某种程度上反映了消费者对口腔护理品牌及功效认知的相对固化。
Euromonitor数据显示，-年中国口腔护理行业市场规模呈逐年上升趋势，年达.亿美元。但另一方面，以牙膏为主要产品的口腔护理市场长期被“3+2”的品牌格局占据：国产的黑人牙膏、云南白药、舒客，以及外资的佳洁士、高露洁五个品牌产品年国内市场占有率近%，竞争高度集中。
图片来自前瞻产业研究院《中国口腔医疗行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
同样是年，新锐口腔品牌冰泉blispring（下简称“冰泉”）创立，通过推出社交型口香牙膏打破传统功效型产品的原有框架，研发口香糖牙膏、冰淇淋牙膏等系列单品，迎合年轻人追求口味颜值与社交分享的偏好，迅速在抖音、快手、小红书等平台出圈。
爆款背后，新消费品牌如何在传统品牌集中度非常高的领域站稳脚跟？如何通过差异化价值塑造和营销打法抓住细分人群？为此，氪同冰泉总经理程英奇聊了聊。5月销量同比增长倍，一管牙膏的价值差异在哪？行业集中度高，意味着很难正面竞争，新玩家走传统品牌的发展路径没有想象空间，但并非没有机会。
“从传统口腔产品的销售结构来看，线上只占%，重心依然在线下，这不符合当前社会的消费结构和趋势，而渠道结构的变化就会给新品牌以机会。”传统口腔产品渠道转型的滞后期，就是新锐品牌发力线上的机会。
打开淘宝搜索“牙膏”，综合结果显示的前两组产品均为冰泉口香糖牙膏，然后才是佳洁士、舒克和云南白药。近两年的促销节点，新消费品牌似乎更适应线上的流量与玩法，已然在众多传统
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